Stellungnahme zu diversitätssensiblen Werbekampagnen
Die Antidiskriminierungsstelle Steiermark erlaubt sich, eine Stellungnahme zur Notwendigkeit und Bedeutung von diversitätssensibler Werbung abzugeben.
Am 16. Oktober 2017 veröffentlichte die BIPA Parfümerien GmbH eine neue Werbekampagne. Sie trug den Titel „Weil ich ein Mädchen bin". Die dazugehörigen Markenbotschafterinnen waren laut eigener Presseaussendung „prominente Namen [...], aber auch Darstellerinnen wie Du und ich."1 Aus der Presseausendung geht eindeutig hervor, dass die BIPA Parfümerien GmbH mit dieser Kampagne in erster Linie das Motiv „in jeder Frau schlummert immer noch das Mädchen wie früher" kommunizieren wollte.2
Mutmaßlich vor dem Hintergrund sich als „Wegbegleiter für Kundinnen und Kunden in allen Lebenslagen und Altersklassen"3 zu verstehen, wurde die Gruppe der Markenbotschafterinnen divers gestaltet. So fand sich unter den nicht prominenten Markenbotschafterinnen „wie Du und ich" auch eine kopftuchtragende Frau.
Dies löste z.T. heftigen Widerstand auf der Facebook-Seite von BIPA und in den Foren derjenigen Zeitungen aus, die über die negativen Reaktionen auf diese Werbekampagne berichteten. Bei diesen negativen Reaktionen handelte es sich nicht nur um Kritik am Unternehmen und seinem Vorgehen, einige davon waren als islamfeindlich einzustufen.
Generell gilt, dass die gewohnten Bilder und Erwartungen der Rezipientinnen und Rezipienten aus den jeweiligen Mehrheitsgruppen durchbrochen werden, wenn Menschen aus minorisierten Gruppen als Werbebotschafterinnen und Werbebotschafter eingesetzt werden. Dies kann unter anderem auch Erstaunen, Verständnislosigkeit oder Widerstand auslösen. Bemerkenswert ist dabei jedoch, dass der Widerstand am heftigsten auszufallen scheint, wenn es um Menschen geht, die als Musliminnen oder Muslime wahrgenommen werden.
Aus der Sicht der Antidiskriminierungsstelle Steiermark ist Diversitätssensibilität eine Anforderung an alle Akteurinnen und Akteure einer modernen demokratischen Gesellschaft, die der Öffentlichkeit oder Teilen davon entgeltlich oder unentgeltlich Güter und Dienstleistungen anbieten. Diversitätssensibilität meint in diesem Zusammenhang, die Vielfalt einer Gesellschaft als wichtiges Merkmal einer Gesellschaft anzuerkennen und sie als positiven und bereichernden Aspekt dieser Gesellschaft zu verstehen. Private, gewinnorientierte Organisationen (Privatunternehmen) entscheiden selbst, welchen Gruppen einer Gesellschaft sie ihre Güter oder Dienstleistungen verkaufen wollen. Diese Gruppen werden dementsprechend aktiv über Werbung angesprochen. Und natürlich macht es dann auch Sinn, Vertreterinnen und Vertreter dieser potentiellen KundInnengruppen in den entsprechenden Werbemitteln als Konsumentinnen und Konsumenten der eigenen Produkte oder Dienstleistungen zu zeigen bzw. zu Wort kommen zu lassen. Wenn die Verantwortlichen möchten, dass kopftuchtragende muslimische Frauen oder Rollstuhlfahrerinnen das jeweilige Produkt kaufen, liegt es auf der Hand, Vertreterinnen und Vertreter dieser Gruppen auch in den Werbespots auftreten zu lassen.
Und tatsächlich scheint sich langsam ein Bewusstsein für Diversität bei Werbeunternehmen und Marken zu entwickeln. Natürlich ist ein Grund dafür die Erkenntnis, dass dies eine Notwendigkeit darstellt, um bei den Verbraucherinnen und Verbrauchern relevant zu bleiben. Bilder aus der Werbung und die Markenkommunikation sind jedoch auch Spiegel unserer Zeit und beeinflussen erheblich die Wahrnehmung der Konsumentinnen und Konsumenten.4
Positive Beispiele für diversitätssensible Werbemaßnahmen sind u.a. die Marke Dove, die bereits vor Jahren dadurch auffiel, Frauen, die nicht den üblichen Modelmaßen entsprachen und zudem unterschiedliche Hautfarben hatten, in den Werbespots auftreten zu lassen. Einige Jahre danach wurde Dove allerdings wegen eines diversitätsunsensiblen, ja rassistischen Werbespots massiv kritisiert, in dem eine Schwarze Frau ein braunes Shirt abstreift und so zu einer weißen Frau mutiert. Die Eismarke Magnum warb im Sommer dieses Jahres mit einem gleichgeschlechtlichen Paar für sein Produkt.5 Und L'Oreal schließlich engagierte die über 70-jährige Helen Mirren als Produktbotschafterin.
Gleichzeitig zeigen viele Werbekampagnen nach wie vor zumeist Menschen mit Merkmalen der sogenannten „Mehrheitsgesellschaft(en)": Weiße Frauen und Männer zwischen 25 und 50, ohne Behinderung usw. Zudem entsprechen diese Menschen überdurchschnittlich oft dem normierten Schönheitsideal und sind körperlich fit. Diese Darstellung vermittelt und verstärkt den Eindruck, dass die österreichische Gesellschaft ausschließlich aus diesen Personen bestehe. Dies widerspricht der tatsächlichen und realen Diversität der Gesellschaft und verfälscht somit die tatsächlichen gesellschaftlichen Verhältnisse. Die österreichische Bevölkerung besteht nicht nur aus weißen Frauen und Männern zwischen 25 und 50, ohne Behinderung usw. Die faktische Diversität der Gesellschaft macht es notwendig und auch unternehmerisch sinnvoll, diese alltägliche Vielfalt auch in der Werbung und in den Medien darzustellen. Dadurch würde die Wahrnehmung der sogenannten „Mehrheitsgesellschaft" über die Vielfalt der Gesellschaft geschärft werden und zudem würde dadurch der üblichen Unsichtbarkeit bestimmter Gruppen entgegengewirkt. Dies wäre seinerseits ein kleiner positiver Beitrag zur Gleichstellung dieser Gruppen gegenüber Mehrheitsgruppen.
Denn wie die Präambel des Ethik-Kodex der Werbewirtschaft (österreichischer Werberat) völlig richtig festhält, „kann und darf sich Werbung nicht im luftleeren Raum abseits von nationalen und internationalen rechtlichen Rahmenbedingungen, ethisch moralischen Werten und den daraus abgeleiteten Ansprüchen der Gesellschaft bewegen. Das Bekenntnis der Werbewirtschaft zur Marktwirtschaft, zum Wettbewerb und zur freien Meinungsäußerung ist eingebunden in die rechtlichen und ethischen Grundlagen, auf denen Staat und Gesellschaft mit ihren gemeinschaftsfördernden Normen und Zielen beruhen und auf die Erkenntnis, dass Werbung durch ihre Massenwirkung Auswirkungen auf die gesamte Gesellschaft hat. Im Zuge der Sozialisation beeinflussen die Botschaften, die Werbung vermittelt, sowohl bewusst als auch unbewusst die Wahrnehmung und Ausbildung von Identität, insbesondere bei Kindern. Werbung trägt somit soziale Verantwortung und muss auf die Rechte, Interessen und Gefühle von Einzelnen und Gruppen von Menschen Rücksicht nehmen."6
In diesem Sinne stellt „massenmediale Kommunikation Öffentlichkeit her und tauscht in diesem öffentlichen Raum Symbole und Zeichen aus, Werthaltungen, Einstellungen, Alltagserfahrungen, politische Inhalte usw. Durch die Herstellung von Öffentlichkeit und öffentlichen Diskursen schafft Kommunikation Identität (...)."7
1 http://www.bipa.at/on/demandware.static/-/Sites-ATLibrary/de_AT/v1511937208513/2017/KW42/kampagne_presseinfo.pdf (Zugriff: 29.11.2017)
2 Vgl. ebda.
3 Ebda.
4 Vgl. https://www.welt.de/wirtschaft/bilanz/article166772526/Endlich-die-Werbung-entdeckt-die-Diversitaet.html, (Zugriff: 31.10.2017).
5 Vgl. https://www.youtube.com/watch?v=9lzuWMSbD7U, (Zugriff: 07.12.2017)
6 Ethik-Kodex der Werbewirtschaft, österreichischer Werberat unter https://www.werberat.at/layout/ETHIK_KODEX_4_2014.pdf
7 Günther Pallaver: Die Funktion von Medien in ethnisch fragmentierten Gesellschaften. In: Andreas Kriwak/Günther Pallaver (Hg.): Medien und Minderheiten. Innsbruck 2012, S. 64.
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