Sexistische Werbung

Die Antidiskriminierungsstelle Steiermark möchte zur Thematik sexistischer Werbung Stellung beziehen und eine Empfehlung zur Implementierung einer bundesweiten rechtlichen Regelung zum Umgang mit sexistischer Werbung aussprechen.

Sexistische Werbung liegt laut Ethikkodex des österreichischen Werberats¹ vor,wenn

• Frauen oder Männer auf abwertende Weise dargestellt werden;
• die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird;
• Unterwerfung oder Ausbeutung dargestellt oder zu verstehen gegeben wird, dass Gewalt oder Dominanzgebaren tolerierbar seien;
• die Person in rein sexualisierter Funktion als Blickfang dargestellt wird, insbesondere dürfen keine bildlichen Darstellungen von nackten weiblichen oder männlichen Körpern ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden.
• eine entwürdigende Darstellung von Sexualität vorliegt oder die Person auf ihre Sexualität reduziert wird;
• Personen abgewertet werden, die nicht den vorherrschenden Vorstellungen über Zugehörigkeit zu einem Geschlecht entsprechen (z.B. Intersexuelle, Transgender-Menschen).

Zudem darf Werbung für sexuelle Dienstleistungen laut dem Ethikkodex – soweit sie rechtlich zulässig ist – die Würde von Menschen, insbesondere von SexdienstleisterInnen, KonsumentInnen oder PassantInnen, nicht verletzen. Körper und insbesondere die weibliche oder männliche Sexualität dürfen nicht unangemessen dargestellt werden. Dabei ist auch besonders auf die Platzierung und das jeweilige Umfeld des Werbesujets zu achten.

Schließlich darf Werbung Aufstachelung zu Hass, insbesondere aufgrund der unter „Ethik und Moral“ genannten Kategorien, weder aufweisen, noch billigen, fördern oder verherrlichen. Werbung darf insbesondere kein Material enthalten, das, wenn es im jeweiligen Zusammenhang beurteilt wird, Gewalt gegen Frauen billigt, fördert oder verherrlicht oder Mädchen und Burschen in sexualisierter Weise darstellt.

Gegenwärtig gibt es keine gesetzlichen Regelungen, die sexistische Werbung in Österreich explizit verbieten. Das Gleichbehandlungsgesetzvermerktin § 30 Abs. 3, dass der Inhalt von Medien und Werbung von den Schutzbestimmungen über die Gleichbehandlung bei Rechtsverhältnissen „einschließlich deren Anbahnung und Begründung und für die Inanspruchnahme oder Geltendmachung von Leistungen außerhalb eines Rechtsverhältnisses beim Zugang zu und bei der Versorgung mit Gütern und Dienstleistungen, die der Öffentlichkeit zur Verfügung stehen, einschließlich Wohnraum, sofern dies in die unmittelbare Regelungskompetenz des Bundes fällt“, ausgenommen ist.²

Laut den Erläuterungen der Regierungsvorlage zur Novellierung des Gleichbehandlungsgesetzes³ ist in § 30 GlBG eine getrennte Definition des Geltungsbereiches Medien und Werbung für das Merkmal ethnische Zugehörigkeit einerseits und das Merkmal Geschlecht andererseits erforderlich, da eine Ausnahme für das Merkmal ethnische Zugehörigkeit im besagten Geltungsbereich wegen der Textierung der Antirassismusrichtlinie unzulässig ist. Dahingehend lässt sich festhalten, dass die Überlegungen der österreichischen Gesetzgebung zum Gleichbehandlungsgesetz sowohl das Merkmal Geschlecht als auch das Merkmal ethnische Herkunft aus dem Geltungsbereich Medien und Werbung ausnehmen wollten, europarechtliche Vorgaben jedoch das Merkmal ethnische Zugehörigkeit stärker reglementieren als das Merkmal Geschlecht. Dennoch weisen viele Experten und Expertinnen wie der Verein österreichischer JuristInnen auf die Verpflichtung Österreichs im Hinblick auf CEDAW Art 5. hin und sprechen sich für die Miteinbeziehung der Wirkungsbereiche Medien und Werbung aus⁴. Der Verein österreichischer JuristInnen fordert dahingehend eine Novellierung des GlBG, welche nicht lediglich den Minimalvorgaben der Richtlinie 113/2004/EG entspricht, sondern die Bereiche Medien und Werbung miteinbezieht, um der internationalen Verpflichtung gerecht zu werden.

Im Pornographiegesetz §1 (PornG) wird die „Herstellung und Verbreitung unzüchtiger Schriften, Abbildungen, Laufbilder oder anderer unzüchtiger Gegenstände in gewinnsüchtiger Absicht“  geregelt⁵. In Bezug auf sexistische Werbung können diese Bestimmungen höchstens jene Werbungen betreffen, welche als „unzüchtig“ betrachtet werden. Die Judikatur definiert unzüchtig als „was von jedermann (sic!), der sozial integriert ist, als unerträglich empfunden [wird]“⁶.

Sexistisch können allerdings nicht nur pornographische Darstellungen, welche von der Mehrheit als verstörend empfunden wird, sondern auch sexualisierte Darstellungen sowie die Reproduktion von Geschlechterklischees und Rollenbildern, sein. Anzumerken ist zudem, dass der Kontext von Unzucht und Sexismus ein anderer ist.

Neben dem Pornographiegesetz kann das ORF-Gesetz bei sexistischer Werbung zur Anwendung kommen. Nach diesem Gesetz darf kommerzielle Kommunikation keinesfalls die Menschenwürde verletzen oder Diskriminierung (unter anderen aufgrund des Geschlechts) enthalten⁷. Zudem ist gemäß dem Verbot geschlechterdiskriminierender „audiovisueller Kommunikation“ im Bundesgesetz über audiovisuelle Mediendienste (AMD-Gesetz) verankert, dass diese „im Hinblick auf ihre Aufmachung und ihren Inhalt die Menschenwürde und die Grundrechte anderer achten [müssen] und [...] nicht zu Hass auf Grund von Rasse [sic!], Geschlecht, Religion, Behinderung und Nationalität aufreizen [dürfen]“⁸.

Trotz dieser genannten vereinzelten Bestimmungen ist sexistische Werbung ein wesentlicher Bestandteil der Medien und der Werbelandschaft. Daher können die genannten Bestimmungen nicht als ausreichende Maßnahmen gegen sexistische Werbung anerkannt werden.⁹ Die Erweiterung der Schutzbestimmungen des GlBG gegen Diskriminierung auf den Wirkungsbereich Medien und Werbung wird als geeignete Maßnahme gegen sexistische Werbung gesehen.

Die CEDAW (Convention on the Elimination of all forms of discrimination against women), welche in Österreich 1982 ratifiziert wurde, verpflichtet die Vertragsstaaten, jegliche Diskriminierung zu unterbinden. Laut Artikel 5 haben die Vertragsstaaten alle geeigneten Maßnahmen zu treffen, um stereotype Geschlechterrollen zu beseitigen¹⁰. Der Wirkungsbereich Werbung ist eindeutig von dieser Verpflichtung umfasst.

Auf europarechtlicher Ebene sind zahlreiche Richtlinien verankert, welche die Vertragsstaaten rechtlich verpflichten, Diskriminierung aufgrund des Geschlechts in unterschiedlichen Lebensbereichen zu verbieten und entsprechende Maßnahmen zu setzen. Im Hinblick auf sexistische Werbung ist die EU-Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste relevant, nach der die Mitgliedstaaten mit angemessenen Mitteln dafür zu sorgen haben, dass die audiovisuellen Mediendienste „nicht zu Hass aufgrund von Rasse [sic!] und Geschlecht aufstacheln [dürfen]“¹¹.

Der Rat der europäischen Union hat im Juli 2013 einen Beschluss zu „Advancing Women ´s Roles as Decision-makers in the Media“ verabschiedet. Laut diesem sind die Mitgliedstaaten dazu aufgefordert, im Medienbereich auf allen Ebenen spezifische Maßnahmen zur Gleichstellung der Geschlechter durchzuführen¹².

Auf Basis dieser europarechtlichen Vorgaben haben einige andere EU-Länder bereits ein gesetzliches Verbot von sexistischer Werbung implementiert. So ist in Norwegen und Dänemark das Werben mit dem Körper eines Models verboten, wenn dies ohne Zusammenhang zum beworbenen Produkt geschieht¹³.

Sexistische Werbung ist die Darstellung von geschlechterbezogenen Vorurteilen und Verhaltensweisen, die eine Personengruppe (Frauen, Männer, Transgender-Personen) einer anderen gegenüber sozial abwertet¹⁴. In der Werbung werden Vorstellungen über Geschlechterrollen geprägt und es wird ein Bild von Normalität erzeugt, das bestimmte Personengruppen klar diskriminiert und ausschließt. In der Werbung ist es die Frau, die im Gegensatz zum Mann vermehrt objektiviert und zur Befriedigung der männlichen Heterosexualität eingesetzt wird. Frauen werden oft als „Dekoration“, als sexuell verfügbar, als eher für den Haushalt zuständig oder als weniger technisch begabt abgebildet. Mit dem gehen Zuschreibungen von Frauen als „weniger kompetent“, „dümmlich“ oder als „leicht zu haben“ einher. Zudem proklamieren Werbungen normative Heterosexualität, was zur Verfestigung gesellschaftlich benachteiligender Strukturen für homosexuelle Menschen und Transgender-Personen führt.

Aus geschlechtsdiskriminierender Werbung entstehen unterschiedliche Problembereiche¹⁵, welchen durch eine gesetzliche Reglementierung entgegengetreten werden muss.

• Geschlechtsdiskriminierende Werbung hat Auswirkungen auf das Bild, das wir von uns selbst haben.
• Geschlechtsdiskriminierende Werbung hat Auswirkungen auf das Bild, das wir von anderen haben, und darauf, wie wir andere behandeln.
• Geschlechtsdiskriminierende Werbung hat Auswirkungen auf die körperliche Selbstwahrnehmung und das Selbstwertgefühl.

Die nachfolgend genannten Beispiele wurden vom österreichischen Werberat¹⁶ als sexistisch eingestuft:

Ein Vierzeiler auf einer Postkarte fordert: „Frauen an die Macht“ – „Macht: sauber. Macht: Essen. Macht: mich glücklich.“

Ein Entsorgungsfachbetrieb zeigt auf einem seiner Einsatzfahrzeuge folgende Werbeaufschrift: „PARKT SCHLECHTER ALS FRAUEN, PUTZT ABER BESSER“.

Die Werbung für ein Druckunternehmen zeigt eine sehr schlanke Frau in knappem Bikini und hochhackigen Schuhen von hinten. Am oberen Bildrand wird als Leistung angepriesen: „Wir drucken scharf!“

Geschlechterungleichheiten sind omnipräsent und haben eine lange Tradition. Das alltägliche Reproduzieren von Geschlechterrollen und Geschlechterbildern erschwert den Prozess der Gleichstellung der Geschlechter. In diesem Sinne trägt sexistische Werbung zur Aufrechterhaltung diskriminierender gesellschaftlicher Strukturen (insbesondere für Frauen, Homosexuelle, Transgenderpersonen) bei. Ein Verbot von sexistischer Werbung bedeutet im Weiteren nicht die Einschränkung der Redefreiheit, sondern gibt einen Rahmen für Werbung und Marketing vor, welcher vor Diskriminierung aufgrund des Geschlechts schützt.  Aus diesen Gründen tritt die Antidiskriminierungsstelle Steiermark für eine gesetzliche Regelung mit entsprechender Sanktions- und Kontrollmöglichkeit ein, wie es auch bei rassistischer Werbung vorgesehen ist, die (präventiven) Schutz und Rechtssicherheit bietet. Die Erweiterung des Geltungsbereiches des dritten Teils des Gleichbehandlungsgesetzes um den Bereich Werbung und Medien betrachtet die Antidiskriminierungsstelle Steiermark als geeignete Maßnahme gegen sexistische Werbung.

¹ Vgl. Österreichischer Werberat „Gesellschaft zur Selbstkontrolle der Werbewirtschaft“: Ethikkodex der Werbewirtschaft 2012, S.11.
² §30 GlBG, Abs. 3
³ RV 938 BlgNR XXIV.GP, S.9
⁴ Stellungnahme 20/SN-179/ME XXIV. GP, S.16
⁵ § 1 Pornographiegesetz
⁶ OGH 11.06.1975, 9 Os 65/74=RZ 1975/73
⁷ Vgl.  §10 Bundesgesetz über den österreichischen Rundfunk
⁸ §30  Bundesgesetz über Audiovisuelle Mediendienste
⁹ Vgl. watchgroup gegen sexistische Werbung. Online: http://www.watchgroup-sexismus.at/cms/?page_id=863 [22.08.2016]
¹⁰ Vgl. Convention on the Elimination of All Forms of Discrimination against Women New York, 18 December 1979, Art 5.
¹¹ RL 2010/13/EU, Art. 6
¹² Vgl. Entschließung des Europäischen Parlaments vom 3. September 2008 zu den Auswirkungen von Marketing und Werbung auf die Gleichstellung von Frauen und Männern
¹³ Vgl. Public International Law and Policy Group: Legal Frameworks regarding sexism in adverdising: Coparision of national systems. 2015: S. 2
¹⁴ Vgl. watchgroup. Online: http://www.watchgroup-sexismus.at/cms/?page_id=2 [22.08.2016]
¹⁵ Vgl. Pinkstinks: Vielfalt ist schöner 2015. Online: https://pinkstinks.de/das-problem/ [16.August.2016]
¹⁶ Vgl. Gutachten des Anti-Sexismus-Beirates. Online: https://www.bmb.gv.at/frauen/werbung/gutachten.html [16.August.2016]